康波财经

在 9 块 9 的两端，茶饮品牌在错位杀入。

作者 | 杨亚飞

编辑 | 乔芊

平价咖啡的战火还远未燃尽。

36氪未来消费从知情人士处获悉，古茗的咖啡产品已上线旗下超2000 家门店，而在今年 9 月，这一数字尚且仅为 500 家。对于有着近 9000 家的古茗来说，咖啡已经不只是浅做试水，而是要把它做成产品第二曲线。

无独有偶，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖的门店数也在快速滚动：11月4 日开出了河南第1000 家店，而2天前这一数字尚且仅为 981 家。其中仅洛阳单个城市，上个月末便已经开出 101 家。

这一增速是幸运咖近来拓店的缩影。根据窄门餐眼，截至 9 月的半年里，幸运咖开出了648 家店，平均每个月新增超 100 家。截止目前，幸运咖全国门店数已经超过 4000 家，大约是蜜雪冰城门店数的 1/10，后者目前共有约 3.8 万家店，其中海外门店约 4000 家。

古茗和蜜雪冰城原本都不是做咖啡起家，都主攻下沉市场的茶饮生意。古茗是在 15 元价格带，而蜜雪冰城把价格做到了 10 元以内，这种定价策略同样延续到了咖啡生意上。

从已上线的门店菜单来看，古茗咖啡产品定价在 8-17 元不等，多数在 11 元-15 元区间。古茗使用的咖啡机是瑞幸“同厂”，均为瑞士 Schaerer。幸运咖也延续了蜜雪的平价价位，产品价格在 5-10 元区间。

如果说在咖啡大战的主战场，是瑞幸和库迪的9块9正面刚，那么古茗和蜜雪选择了各自的侧翼战场，在9块9的上下分别拓展。

幸运咖早期的扩张策略是以河南为中心，向中部八省开拓，但此后逐渐演变成全国扩张，整个业务一下子摊开。而今河南突破千店，显示出他们不只是要门店数，也至少要在大本营持续加密。根据窄门餐眼，截止 10 月 7 日，瑞幸在河南门店数尚且为698 家。

相较于其他省市，河南为人所知的另一个特别之处是“经济+人口大省”。根据华经情报网，2023 年度省市 GDP 排名第6 名，但省市人均 GDP 仅排名第 25名。尽管消费力相对有限，但平价咖啡消费并不逊色。

不过，幸运咖曾经尝过扩张的苦头。根据窄门餐饮，他们在 2022 年、2023 年合计开出2858 家门店，门店数迅速冲高到 3000 家，但在去年底又被曝出关店风波。

一位接近幸运咖的知情人士告诉 36 氪，去年栽跟头的一个原因是库迪的横空杀出，后者以 1 元、8 块 8 的低价策略快速扩张，直接影响了幸运咖门店营业额。加上彼时咖啡赛道入局者大量涌入，以及11 月又进入行业淡季，去年底是幸运咖最困难的时候。

这种情况在今年春节后才陆续回升，并逐渐重新回到扩张的节奏。前述知情人士透露，今年年中，幸运咖计划到年底将门店数拓至 4500 家。而在10月举行的运营部门四季度动员大会上，这个目标数字被更新到了5000家。

与蜜雪冰城很早便决定入局咖啡不同，古茗原本并没有明确要做咖啡，重心更多是在门店扩张上，并在去年喊出万店计划。不过，这个计划很快宣告搁置，此后创始人对外回应称“不会过于去追求 1 万店这个数字”。

而今年，咖啡产品的逐渐铺开，显示出古茗更明确不再执着冲规模，而是选择在不增加额外租金成本的基础上，提升存量门店的营业额。同样持着谨慎姿态的还有喜茶。他们在今年 9 月一封给合伙人的内部信里表示，不会追求短期的开店速度与数量，会控制门店加密。

咖啡茶饮已经不再是两个独立的市场，奶茶与拿铁等产品层面的交叉，以及直接的价格激烈竞争，是所有饮品品牌都无法回避的问题。加上市场环境的转变，这也让拓店和新品的结果充满未知数。

但咖啡显然成了一场确定性的生意，已经有两家万店品牌诞生。瑞幸在今年 7 月达成 2 万家店，库迪在 10 月份宣告开出 1 万家店，头部格局逐渐明晰。不过千店规模的咖啡品牌，还没有拉开身位的差距，幸运咖和古茗仍有机会。

一位咖啡行业创业者告诉 36 氪，他创业的第一个瓶颈是咖啡机铺到 400 台的时候，“卡了近半年，管理、供应链、研发所有的东西都跟不上。”而到规模快速更新到 1000 台后，发现之前的问题都不再是问题。

在他看来，古茗过去只在500 家店里卖咖啡，会束缚他们的业务动作，不敢做大量的广告投入，因为无法最终把流量承接到门店，对上游也缺乏议价权。go big，也许是个明智的选择。